遏制虚假医疗广告光禁名人还不够

　　国家广电总局新颁布的《广播电视广告播出管理办法》将于2010年1月1日起正式实施。长期以来备受争议的名人代言医疗产品广告、姓名解析、缘分测试、交友聊天等广告将从此退出广播频率和电视荧屏。
　　名人作为公众人物，理应带头遵守法律法规，把握道德底线，拒绝不当利益诱惑，树立名人风范，赢得公众的信任。然而，有的影视明星与社会名人不爱惜自己的羽毛，在利益中迷失自我，利用人们对公众人物的信任心理，对自己根本没有使用过的医疗产品“现身说法”，或者主持医疗、健康节目，为医疗产品、药品做虚假宣传、夸大疗效，既给消费者造成了损失，也误导了社会风气，早已为舆论所诟病。广电总局严禁名人代言医疗产品广告，体现了净化医疗广告发布环境的姿态，值得肯定。
　　但是，对名人医疗广告违规行为，广电总局除了重复强调“严禁”以外，还应明确相关罚则，提高执行力，真刀真枪对名人医疗广告代言行为严厉问责，让他们支付相应的违规成本，不能让侯耀华之类“不夸张不叫广告”的虚假代言者轻松过关。否则，广电总局的“严禁”难免成为“言禁”。
　　诚然，名人受经济利益驱使，是虚假医疗广告大行其道的主要原因。但是，虚假医疗广告泛滥，也不能全怪这些公众人物。监管体制存在漏洞，广告审查部门、发布部门工作失范，也是虚假医疗广告泛滥的重要原因。要治好虚假医疗广告，除了管住乱做广告，虚假代言的名人以外，广告审查、发布也不能免责。医疗广告充斥广播、电视等传播媒介，正是利用公众对广播、电视的信任，夸大甚至捏造宣传医疗效果。广播台、电视台变成“广告台”的问题不容忽视。
　　按规定，医疗机构必须持有卫生行政部门出具的《医疗广告证明》，方可进行医疗广告宣传。现在的问题是，一些明显违规，没有取得广告通行证的医疗广告，为何能在电视、广播上发布呢？广告审查部门与广播、电视实际上充当了虚假医疗广告的帮凶。
　　据了解，不少国家没有医疗广告。如法国完全禁止医疗广告，这一规定对所有医院都一样。当然，国情不同，我们全面禁止医疗广告或许不现实。但是，在现有的法律政策框架内严格管理医疗广告完全可以做到。如果在禁播名人代言的医疗广告之外，相关环节再对医疗广告的审查、发布严格把关，健全问责机制，虚假医疗广告的生存空间或许要小得多。