政府危机公关的非典型样本

6月26日晚,一位网民在天涯论坛发帖称，登录四川省会理县政府网站时，看到一张领导视察的新闻图片，里面的三位当地官员好像是悬浮在一条新修马路的上方。
“半升血吐出来了。”网民说，“这样的照片连我这个业余得不能再业余的都知道是PS(图片处理)的。”
根据会理县委宣传部事后解释，真相是县领导视察工作后，负责拍照的宣传人员感觉背景不好看，便将三位领导的形象合成到了一条崭新的柏油马路上。
令人啼笑皆非的新闻点燃了网民“恶搞”的热情：网民们找到原图，开始“欢乐的”PS之旅。一夜之间，县长李宁一、副县长唐晓兵等三位领导的头像开始穿梭于阿富汗战场、侏罗纪公园、里约热内卢基督像的手臂等各种场景之中。
在一片笑骂声中，几乎所有人都以为会理县从此将与“丑闻”二字相伴，“永世不得翻身”……
我见过的最好的政府危机公关。
转折却就此发生。
第二天下午5时，会理县在其官方网站上挂出了《向网络媒体、各位网友致歉信》。20分钟后，天涯论坛出现相同的致歉信。晚上6时27分，会理县在新浪微博上开通官方微博进行道歉。
几乎同一时间，一个ID为“会理县孙正东”的微博闯入公众视野，作为道歉信中“悬浮照”的制造者，“会理县孙正东”在贴出道歉信后，开始了与网友的互动。
他贴出了一系列会理当地的风景摄影图片，并风趣地表示：“感谢全国热心网友，让会理县领导有机会在短短的时间内免费‘周游世界’，‘旅行’归来后，领导已回到正常的工作轨道，也希望网友把关注的焦点，转移到会理这座古城上来，看看镜头下的美丽的会理吧，绝对没有PS哦。”
微博很快便获得了上万次的转发评论，而评论的主流声音也从嘲笑变成了理解和宽容。“会理的领导给很多地方的领导上了一课。如果硬靠封锁，那就不是这样了。会理，曾经陌生的名字，这次记住了。”“伤得起！！好吧，回头查查会理在哪里。”“这是我所见过的最好的政府危机公关！竟然来自一个小小的县城。窍门其实简单：放下身段儿，诚恳一点儿。”
……
在这一舆论事件的众多关注者中，清华大学新闻与传播学院副院长史安斌的身份颇为特殊。作为危机传播研究专家，自2003年起，他便作为主讲教师之一，广泛参与了从中央到地方各级政府组织的政府危机传播或新闻发言人培训课程。
“真实、真诚，第一时间发布。”史安斌说，“会理县的危机公关值得基层政府官员借鉴。”
政府形象的建立可以自上而下，但瓦解却常常是自下而上。
无论从哪个角度观察，在当今中国，危机公关这门学科都似乎有成为显学的潜力。
从2003年非典时期为第一期全国新闻发言人培训班上课开始，史安斌几乎每年都要收到数十份来自各级地方政府的邀请函，请他到当地讲授“如何与舆论打交道”。
中山大学传播与设计学院副教授张志安和中国传媒大学危机管理研究所副所长杨懿也有相同的感受。张志安告诉记者，各级地方政府对危机公关的学习意识正迅速加强，仅在去年，他当时所供职的复旦大学新闻学院就收到了不下40份地方政府的授课邀请函。杨懿则表示他所接到的类似邀约“只多不少”，经常“一周内赶两三个场子”。
那么，会理县广受好评的危机公关理念，是否已经成为地方基层政府的普遍共识？
答案并不那么乐观。
距离第一次给官员们讲授这门课程已经8年，史安斌不无遗憾地表示，对于“突发事件爆发后如何面对舆论”这一问题，绝大多数基层政府官员仍然处在“需要扫盲和洗脑”的阶段，会理县一例实属“非典型”。而张志安也认为，尽管足迹“踏遍了大江南北”，做的也只是“普及常识的工作”。
最大的分歧出现在对危机公关这一概念的理解上。
史安斌回忆，到基层政府部门授课，被问及最多的问题始终是：“怎么摆平记者啊？”“北京媒体的行情是多少，怎么搞定？”
“地方官员恐惧舆论，进而天然觉得危机公关就是一种信息控制手段，把自己放在和民众的对立面。”张志安曾经亲眼目睹过这样一幕，一位讲课老师在台上说：“记者就是一条狗，饿了你就喂他，不听话了你就揍他，如果碰见想成名的你就拿名利诱惑他。”
“底下的官员使劲拍巴掌。”张志安说。
“这些官员并不知道所谓的捂盖子恰恰是与危机公关背道而驰的道路。”杨懿告诉记者，在中国，政府危机公关意识的出现普遍被认为发生在2003年的非典时期。
“因为封锁SARS信息，政府形象受到严重的影响，但这也让政府意识到政务信息公开的必要性。从那以后，政府开始全面推广新闻发言人制度，修改保密法，制定信息公开条例。”史安斌说。
就在那一年的9月22日，北京天龙宾馆大厅，66个部委的一百多名新闻发言人参加了为期5天的培训。
据张志安回忆，此后的5年时间里，国新办组织的新闻发言人培训工作“轰轰烈烈地开展”，省，市，县，县一级部门甚至部门内部的科室都被要求学习新闻发言人培训课程。
“表面上是公开，但实际上还是希望变相控制舆论。”张志安笑言，走的地方多了，“见到的荒诞事也就多了”。
比如，突发事件发生后，一些基层政府的宣传官员会安排很多实习生冒充某某日报的记者，发布会开始后，往往记者还没有举手，领导便开始点名，甚至可以精确到“从右往左的第几排第几个”。
比如，一些地方的负面事件需要公开，但地方政府并不通过发布会的形式公开，而选择在当地党报上发一条消息，但是并不上网。一旦有媒体追责，这种“相当程度的不公开”便可以被当做公开。
“在当下中国，中央层面的危机公关意识已经相对成熟。”史安斌对此评论道，“真正的问题在基层。对一个国家而言，政府形象的建立或许可以自上而下，但瓦解却常常是自下而上。”
在常识面前都要打官腔，只能是咎由自取。
“你们给地方官员讲这些真的有用吗？”常有学生这样问张志安。
他回答：“讲总比没讲好，能讲总比不讲好，能洗多少脑就洗多少脑吧。”
洗脑往往要从纠正一套话语体系开始。
史安斌告诉记者，有一次在河南省搞培训，一个官员就在模拟新闻发布会上说出了“你代表党说话还是代表人民说话”的雷语，没过多久，同样的话就从该省一位规划局副局长的嘴中说了出来，并被舆论诟病。
“雷人语其实就是本能反应的产物，背后是一整套既定的话语体系。”史安斌说。
一位县委宣传部长在酒桌上讲述的经历让张志安至今难忘。在当地发生的一次恶性交通事故中，事故车辆内5死3伤。在新闻发布会上，记者问这辆车“是否超载”。和往常一样，这位宣传部长照本宣科地表示：“是不是超载要有关交通部门认定才能认可，我不知道。”结果，一张配有这条语录的图片很快在网上流传开来，图片中的事故车辆上清楚地标明“限载6人”，网友们纷纷留言骂这位宣传部长是“脑残部长”。
在酒桌上，这位宣传部长向张志安坦言，如果在老百姓的常识面前都要打官腔，那只能是咎由自取。
“如果现在让你回答这个问题，你会怎么说？”张志安当即问他，宣传部长想了想回答道，“我会说，在我看来，这就是超载，不过我这个结论还需要通过交通部门的鉴定。”
过了一会儿，宣传部长又补充说，“要先说人话，再说官话。”
史安斌对此评价：“政府公关是一种沟通的艺术，在保证真实的情况下，必须摆脱过去居高临下的传播方式和政府公文体的话语体系，或许就能起到四两拨千斤、转危为安的作用。”
在张志安看来，真正的困局不仅在于改变话语体系。
他告诉记者，经过培训后，一些地方宣传人员危机公关意识越来越强，他们熟谙危机后四小时公布事实原则，知道“真相还没有穿上鞋子，谣言已经跑遍了全世界”的道理；他们清楚“千万不要随便预测”，因为预测对了很奇怪，错了很倒霉，也已经学会“不要直接决绝，不要仓促表态，不要无可奉告”。
“有时候问题不在于你会不会说，而在于你能不能说。”张志安觉得，地方“一把手政治”的官场生态决定了危机公关理念的贯彻力度。
因此，每次授课的开始阶段，张志安总会给官员们播放一张幻灯片，图片的内容是一个官员脱光衣服，但把双腿夹住，双手环抱胸前。“这就是你们，看起来事实已经全部公开，但实际上是选择性公开。表面上全部公开，但是要害不敢公开。”
不过，此次的会理县事件让张志安略感欣慰。
在风波发生的第二天，会理县委宣传部外宣办副主任张永志就对媒体表示，“这个事，很容易让人联想到政府形象、工作作风，县长比较看重这个，所以一再要求我们绝不能藏着掖着，一定要正面回答人家，真相是什么就回答人家什么。”
如今，张志安已经决定将会理县的PS图风波作为最新的案例用于实际教学，而他接受的最近一次邀请来自海南三亚的市委组织部。
7月3日晚9时，他这样更新了自己的微博内容：明天傍晚飞三亚，后天在那里对着领导们说三句话：1.要会说话；2.有的话领导不许你说，但你得保证说的都是真话；3.要明白，屁股不干净，说的再好听也没用。
此时的会理，则已经逐渐远离公众的视野。不过这场风波似乎注定将给这座小城留下一些烙印：已经有人向张永志建议，一定要将这场危机写入会理县的县志。